【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)一直是以佼佼者的姿態(tài)處于領(lǐng)先地位，但是由于電子商務(wù)網(wǎng)站的細(xì)分和擴(kuò)張，淘寶網(wǎng)之前一直存在的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸縮小，很多消費(fèi)者越來越多地傾向于京東、凡客等具有系統(tǒng)化服務(wù)的商家,所以研究淘寶網(wǎng)的顧客忠誠(chéng)不僅對(duì)淘寶網(wǎng)具有重要意義，對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展也有積極作用。

      淘寶網(wǎng)包括商城和集市兩個(gè)市場(chǎng)。淘寶網(wǎng)商城也就是現(xiàn)在的“天貓商城”；淘寶網(wǎng)集市是傳統(tǒng)的淘寶網(wǎng)市場(chǎng)，即沒有進(jìn)入天貓商城的商鋪所在的市場(chǎng)。

      1.電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)差異性研究現(xiàn)狀

      2003年Venkatesh Shankar等人做了線上和線下顧客忠誠(chéng)度的對(duì)比，得出了消費(fèi)者對(duì)于線上交易更為忠誠(chéng)的結(jié)論。2008年Choi J.進(jìn)行了電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的對(duì)比研究，研究?jī)?nèi)容為顧客滿意的影響因素，以及顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，研究表明顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的影響因素差異不大，但是電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)兩者的影響顧客滿意的因素卻存在差異。

      Cyr D.研究了很多顧客忠誠(chéng)的差異對(duì)比，有男女在顧客忠誠(chéng)的差異、各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者在顧客忠誠(chéng)方面的差異等。在男女差異研究方面，研究發(fā)現(xiàn)女性顧客比男性顧客更容易因?yàn)閵蕵沸远a(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)。不同國(guó)家的顧客，對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素也存在差異，中國(guó)顧客的信任對(duì)于忠誠(chéng)的影響比較大，加拿大顧客的滿意對(duì)忠誠(chéng)的影響更大。

      2. 淘寶網(wǎng)商城和集市顧客忠誠(chéng)影響因素差異分析

      本文從前人對(duì)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合淘寶網(wǎng)商城和集市的實(shí)際情況，對(duì)已經(jīng)證實(shí)過的影響因素重新進(jìn)行整合，整合后分為以下幾個(gè)因素。

      顧客信任：在前人的研究中顧客忠誠(chéng)都被證明是顧客忠誠(chéng)的非常重要的影響因素。只有顧客對(duì)賣家或者產(chǎn)品產(chǎn)生了信任，才會(huì)繼而產(chǎn)生再次購買的意愿和行為，顧客信任促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的建立。

      顧客滿意：也是對(duì)商品和服務(wù)的滿意，對(duì)購物過程的整體滿意，同時(shí)還包括顧客對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)站的使用的滿意，即顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站易用性的感知，這一點(diǎn)在量表的題項(xiàng)設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)。

      風(fēng)險(xiǎn)：淘寶網(wǎng)一直是我國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，商品種類和數(shù)量眾多，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，在淘寶網(wǎng)購物也存在一定的退換貨和交易安全風(fēng)險(xiǎn)。

      品牌：淘寶網(wǎng)商城賣家類型需要是品牌商旗艦店、代理商專賣店、代理商和品牌商專營(yíng)店三種之一，而淘寶網(wǎng)集市開店的人沒有要求。

      性價(jià)比：在淘寶網(wǎng)商城或集市，由于消費(fèi)者可選擇性較大，所以交易性價(jià)比因素會(huì)影響顧客對(duì)于產(chǎn)品或者賣家店鋪的忠誠(chéng)。性價(jià)比因素的題項(xiàng)設(shè)計(jì)是從購物價(jià)值和購物成本兩方面來考慮的。

      顧客忠誠(chéng)：本文主要研究對(duì)象。顧客忠誠(chéng)可以理解為顧客再次購買的意愿或者再次購買的行為，所以在量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)中顧客忠誠(chéng)是從態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩方面來考慮的。

      由于淘寶商城和淘寶集市采用同一個(gè)搜索和支付系統(tǒng)，并都采用第三方物流的形式，所以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)影響最大的支付問題和物流問題以及退貨問題對(duì)于兩者來說都存在一定的問題。

      3. 對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站提高顧客忠誠(chéng)度的一些建議

      淘寶網(wǎng)作為擁有商城和集市兩個(gè)類型市場(chǎng)的網(wǎng)站，應(yīng)該有針對(duì)性地去提高商城和集市的顧客忠誠(chéng)，才可以獲得整體效益提升的效果。本文根據(jù)對(duì)淘寶網(wǎng)的分析簡(jiǎn)要闡述下對(duì)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站的顧客忠誠(chéng)度提高給出以下幾點(diǎn)建議：

      第一，樹立品牌形象。與淘寶網(wǎng)集市相比，商城中品牌的對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響程度更為強(qiáng)烈，品牌形象也是淘寶網(wǎng)商城的重點(diǎn)發(fā)展方向。除了消費(fèi)者熟悉的傳統(tǒng)品牌，還應(yīng)該扶持淘寶網(wǎng)原創(chuàng)服飾品牌的發(fā)展。為消費(fèi)者提供更多質(zhì)量好的品牌，讓消費(fèi)者在購物前后都能滿意。其他的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也應(yīng)該提高品牌意識(shí)，設(shè)立品牌專區(qū)，利用消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任來提高顧客忠誠(chéng)。

      第二，降低購物風(fēng)險(xiǎn)。由于消費(fèi)者通過賣家的描述和圖片來購買產(chǎn)品，無法親眼看到產(chǎn)品的實(shí)物，所以經(jīng)常會(huì)有收貨后想退貨的問題，目前有些電子商務(wù)平臺(tái)都有一些這方面的認(rèn)證，比如“無理由退換貨”，參與這個(gè)認(rèn)證的商鋪需要遵守這樣的承諾，所以商品在現(xiàn)有條件下可以增加平臺(tái)認(rèn)證，以使降低顧客風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)顧客信任。很多賣家使用第三方物流，產(chǎn)品損傷或丟失的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，對(duì)于此賣家應(yīng)以理性的態(tài)度退款或者重發(fā)。

      第三，建立監(jiān)管機(jī)制，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，有助于提高顧客對(duì)賣家的感知價(jià)值，可以獲得顧客的信任。同時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)也應(yīng)該建立監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)督促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)的賣家提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這對(duì)于店鋪發(fā)展和平臺(tái)建設(shè)都是有好處的。這一方面，規(guī)模較小的店鋪和C2C電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該特別注意。

      4.結(jié)語

      電子商務(wù)市場(chǎng)的 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，提高顧客忠誠(chéng)可以直接有效地提高店鋪或網(wǎng)站收益。對(duì)于擁有兩個(gè)不同類型市場(chǎng)的淘寶網(wǎng)來說，有針對(duì)性地對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)提供不同的政策支持是提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。對(duì)于其他電子商務(wù)網(wǎng)站也應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況來提高顧客忠誠(chéng)。

      原文作者：孫軍/于龍會(huì)