1、文具品類豐富，上下游產(chǎn)業(yè)鏈完整

    我國傳統(tǒng)文具是指文房四寶——“筆、墨、紙、硯”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，人們的文化生活日益豐富，文具的概念也在不斷更新和擴(kuò)展。目前所說的現(xiàn)代文具用品通常是指與辦公、學(xué)習(xí)等活動(dòng)相關(guān)的各種工具，一般可分為書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具、教學(xué)用具和其他文教辦公用品等多個(gè)細(xì)分類別。不同細(xì)分類別下又有多種文具產(chǎn)品，品類極其豐富。

文具行業(yè)分類

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    文具制造業(yè)處于相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的中游，上游為原材料供應(yīng)商，下游為銷售渠道商。由于不同于行業(yè)的上游原材料差別較大，此處以書寫工具為例對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行說明。書寫工具的上游原材料主要包括筆頭、墨水和塑料原粒，下游則是各種不同的渠道經(jīng)銷商。

書寫工具產(chǎn)業(yè)鏈

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    筆頭是制筆的核心部件之一，為滿足高品質(zhì)和規(guī)模化供應(yīng)的需要，全球范圍內(nèi)的主要品牌制造企業(yè)以向瑞士PREMEC采購為主。近年來隨著我國在筆頭制造技術(shù)上的不斷突破，能夠批量供應(yīng)筆頭的生產(chǎn)企業(yè)開始增多，筆頭采購成本呈現(xiàn)下降趨勢。但制造筆頭所需的易切削不銹鋼、銅鎳合金等柔性鋼，以及高精度多工位筆頭加工設(shè)備仍依賴進(jìn)口，筆頭制造的原材料主要被日本壟斷；墨水同樣是制筆的核心部件之一，我國的墨水生產(chǎn)企業(yè)眾多，但是能生產(chǎn)高品質(zhì)墨水的企業(yè)屈指可數(shù)，尤其是中性墨水，大部分仍依賴進(jìn)口。全球知名品牌制造企業(yè)仍以進(jìn)口日本Mikuni和德國Dokumental等公司的墨水為主；在書寫工具的制造過程中通常要用到大量的塑料原粒，包括PP、PMMA、PC、ABS樹脂等。由于塑料原粒是仍原油中提煉而成，因此原油的價(jià)栺變化會(huì)傳導(dǎo)至塑料化工行業(yè)，并進(jìn)一步影響到制筆行業(yè)的成本。但該價(jià)栺的傳導(dǎo)通常有一定的時(shí)滯，且大型文具廠商議價(jià)能力強(qiáng)，受影響程度相對(duì)較小。

制筆的上游原材料

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    下游銷售渠道主要分為經(jīng)銷商、KA（文具超市）和直銷三種。文具的小商品特性決定了它的銷售地點(diǎn)十分分散，自建營銷網(wǎng)絡(luò)的成本較高，因此傳統(tǒng)文具銷售以經(jīng)銷商為主，學(xué)校商圈是各種經(jīng)銷終端聚集的區(qū)域；KA銷售是指文具制造企業(yè)直接將文具銷售給大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等全國性的連鎖銷售商，通過這些銷售商廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)、較強(qiáng)的銷售能力和跨區(qū)域銷售的特點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)銷量的上升；直銷模式主要是通過電子商務(wù)和規(guī)?；少彽男问綖榇笾行】蛻籼峁┮徽臼降馁徺I服務(wù)，目前該模式在國外發(fā)達(dá)市場已經(jīng)較為成熟，在我國仍處于發(fā)展階段。

下游主要銷售模式比較

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    2、“小產(chǎn)品，大市場”特點(diǎn)突出

    我國文具行業(yè)最早興起于上世紀(jì)80年代末，是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中仍百貨業(yè)分化而來。早期的文具產(chǎn)品較多依賴進(jìn)口，文具企業(yè)更多扮演經(jīng)銷商的角色。隨著我國文具企業(yè)在設(shè)計(jì)、制造等方面的進(jìn)步，逐步浮現(xiàn)出部分具有較強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)制造能力的企業(yè)。我國的文具行業(yè)在長期的發(fā)展、變革與完善過程中已經(jīng)形成了“小產(chǎn)品，大市場”的特點(diǎn)。小產(chǎn)品是因?yàn)閱蝹€(gè)文具產(chǎn)品的市場空間都比較小，文具品種分散；大市場是指整個(gè)文具行業(yè)市場空間巨大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國的文具行業(yè)規(guī)模約為1,500億元（約合215億美元），而國際文具市場規(guī)模更是高達(dá)2500億美元。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國文具行業(yè)規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入近幾年都保持了10%以上的較快增長速度，其中除了2015年前10個(gè)月增速有所下降之外，2012-2014年增速均保持在20%左右。

我國文具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入及增速

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    相比之下，根據(jù)數(shù)據(jù)，全球文具行業(yè)2007年到2013年的CAGR僅為1.09%。我國已成為全球增速最快的文具市場之一。

    3、龍頭企業(yè)競爭壁壘較高

    我國文具企業(yè)多達(dá)8000多家，多數(shù)企業(yè)僅開展為大型企業(yè)生產(chǎn)零部件及貼牌生產(chǎn)的業(yè)務(wù)，因此行業(yè)進(jìn)入壁壘不高。但作為少數(shù)龍頭企業(yè)來說，它們?cè)诔砷L過程中會(huì)不斷提升競爭壁壘，主要有品牌壁壘、營銷渠道壁壘和技術(shù)及設(shè)計(jì)壁壘三方面。

    品牌壁壘

    市場認(rèn)知度和美譽(yù)度是品牌競爭力的綜合表現(xiàn)。市場認(rèn)知度越高，說明品牌的潛在消費(fèi)人群越廣泛；美譽(yù)度越高，則消費(fèi)者對(duì)該品牌的消費(fèi)粘性越強(qiáng)。領(lǐng)先企業(yè)通過多年的產(chǎn)品定位和市場推廣，已經(jīng)建立了牢固的品牌優(yōu)勢，對(duì)于新進(jìn)入者來說，要想為眾多消費(fèi)者所接受，不僅需要高昂的推廣費(fèi)用，還需要長時(shí)間的積累。

    營銷渠道壁壘

    文具屬于快速消費(fèi)品，因此廣而深的營銷網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品能夠及時(shí)銷售的保證。在產(chǎn)品本身無太大差距的情冴下，對(duì)終端營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力就成為文具龍頭企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。廣泛覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò)不僅能幫助龍頭企業(yè)搶占市場份額，還能對(duì)市場變化做出及時(shí)快速的反應(yīng)。但對(duì)新進(jìn)入者來說，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)需要花費(fèi)大量的人力和物力，很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)領(lǐng)先企業(yè)形成壓力。

    技術(shù)及設(shè)計(jì)壁壘

    麻雀雖小，五臟俱全。文具產(chǎn)品雖然體積普遍較小且結(jié)構(gòu)簡單，但涉及到筆頭、墨水等等精密制造和精細(xì)化工研究領(lǐng)域時(shí)，難度仍然較高，甚至對(duì)于龍頭文具企業(yè)來說也還處于不斷研發(fā)階段。此外，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化和消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)文具的工業(yè)造型和外觀設(shè)計(jì)有了更高的要求。因此，只有具備較強(qiáng)的技術(shù)及設(shè)計(jì)能力，才能使企業(yè)仍眾多競爭者中脫穎而出。

龍頭企業(yè)競爭壁壘高