【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】上個(gè)月，LVMH集團(tuán)發(fā)布2014全年財(cái)報(bào)稱(chēng)，公司核心利潤(rùn)5年來(lái)首度出現(xiàn)下滑，而在談到LV利潤(rùn)下滑的原因時(shí)，仿造品太多、使用者“大眾化”、LV不再受高端消費(fèi)者待見(jiàn)，似乎被有意無(wú)意歸結(jié)成主因。
而坊間的諸多實(shí)例似乎也在為L(zhǎng)V如今在中國(guó)市場(chǎng)受高端消費(fèi)者摒棄的輿論作例證，編者在北京的某餐廳親聞這樣一幕：“LV太常見(jiàn)了，似乎人人都有，相比較，我更愿意買(mǎi)Bottega Veneta—它更少見(jiàn)一些。”發(fā)出這樣心聲的是一位看似有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年女士。
的確如此，在北京的公交地鐵、商場(chǎng)等公共場(chǎng)合隨處可見(jiàn)人們身挎經(jīng)典Monogram圖案的LV包，時(shí)刻遭遇“撞包”的尷尬。
LV曾是名流貴族們彰顯身份地位的專(zhuān)屬品，現(xiàn)在在中產(chǎn)階層中流行，甚至開(kāi)始大眾化泛濫，何故？編者認(rèn)為顯見(jiàn)原因有兩點(diǎn)：一是中國(guó)中產(chǎn)階層比例逐年攀升，國(guó)人整體消費(fèi)能力在不斷增強(qiáng)；二是LV作為法國(guó)殿堂級(jí)奢侈品，高大上的形象深入人心，所以成了仿制商最?lèi)?ài)的品牌。
LV的一份市場(chǎng)調(diào)研曾披露，對(duì)LV傷害最大的是LV的假貨在中國(guó)已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋，假貨的泛濫使得大多高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移消費(fèi)目標(biāo)，而對(duì)于普通消費(fèi)者，從性?xún)r(jià)比來(lái)看，他們也不愿買(mǎi)真的LV。
但編者認(rèn)為，Lv在普通消費(fèi)者中流行并不能說(shuō)明其品牌價(jià)值降低，隨著中國(guó)人消費(fèi)品位的提升，“品牌理念”逐漸強(qiáng)化，如有消費(fèi)需求，正品會(huì)成為首選，因此，Lv使用人群的“大眾化”恰恰體現(xiàn)出其深受各個(gè)階層追捧的事實(shí)，而這種追捧正是靠品牌價(jià)值、品牌創(chuàng)意、品牌工藝贏得的。
從品牌價(jià)值來(lái)看，LV的歷史和文化飽滿(mǎn)豐厚，LV自1854年誕生至今已有160余年的歷史，路易威登是小木匠出身，后成為行李箱工匠學(xué)徒，機(jī)緣巧合又成為Eugenie皇后最信任的行李箱專(zhuān)家，造就了一段從小木匠到皇室御用捆工再到頂級(jí)箱包制作作坊創(chuàng)始人的傳奇，其后種種經(jīng)典設(shè)計(jì)更契合了旅行歷史的發(fā)展，正如法國(guó)作家BlaiseCendrars所說(shuō)“啟程，意味著與Lv相伴而行?！?
無(wú)論是LV的創(chuàng)始人還是其繼承者，都將豐富的文化內(nèi)涵看作LV發(fā)展壯大的必須條件，創(chuàng)始人路易威登直接以自己的名字命名LV品牌，其兒子喬治 威登遺傳父親偏好，親自創(chuàng)作代表法國(guó)奢侈品精神標(biāo)本的《從古到今的旅游》一書(shū)，同時(shí)此書(shū)也奠定了Lv在法國(guó)文化中的價(jià)值。
深遠(yuǎn)的歷史和文化經(jīng)過(guò)歲月的打磨變成Lv骨子里蘊(yùn)含的優(yōu)質(zhì)基因，經(jīng)過(guò)百年的歷練和洗禮，Lv早已將藝術(shù)、設(shè)計(jì)與商業(yè)元素共治一爐，在消費(fèi)者心中打下刻骨銘心的品牌烙印。
從品牌創(chuàng)意來(lái)看，LV自從誕生之日起，就十分重視產(chǎn)品的革新與完善，并與現(xiàn)實(shí)需求相結(jié)合，影響深遠(yuǎn)的一個(gè)經(jīng)典案例是，1858年，Lv推出的方便運(yùn)輸?shù)钠缴w白楊木行李箱解決了因旅行要帶大量服飾和必備物品的麻煩，為出行帶來(lái)了極大方便。
而一提到Lv，具有品牌標(biāo)示功能的“字母組合帆布”（即Monogram圖案）盡人皆知，從第一代Monogram帆布LV圖案，到二代掌門(mén)人喬治·威登設(shè)計(jì)出的到今天蜚聲國(guó)際的交織字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的樣式，“字母組合帆布”是LV延續(xù)100多年的品牌識(shí)別符號(hào)。
同時(shí)，Lv的創(chuàng)意在小的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)的淋漓盡致。據(jù)稱(chēng)，喬治·威登發(fā)明的鎖扣可以打開(kāi)LV箱包擁有者的所有LV箱包，免除客戶(hù)腰間帶一大串鑰匙的麻煩，而由他創(chuàng)造的Monogram系列，憑借著輕巧的帆布和反復(fù)的制作過(guò)程，打造出了極具耐壓和耐磨韌性的產(chǎn)品，長(zhǎng)久不變形、不退色，而且花紋完整無(wú)缺，幾乎所有的基本款都是以此款帆布材質(zhì)，加以設(shè)計(jì)發(fā)揮成不同的皮件用途。
從品牌工藝來(lái)看，據(jù)悉，LV制作過(guò)程復(fù)雜，制作一個(gè)路易威登皮夾，就必須要經(jīng)過(guò)1000道手續(xù)，其公事包在設(shè)計(jì)之初，都會(huì)在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行連續(xù)兩周不斷開(kāi)關(guān)都不會(huì)變形的考驗(yàn)測(cè)試。
幾乎用過(guò)Lv皮件的擁躉都知道，路易威登皮件用個(gè)十幾年，都還是可以完好如初，而皮色也會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期與肌膚的碰觸，久而久之，變成自然典雅的顏色。
坊間曾有這樣的傳聞，“鐵達(dá)尼號(hào)”（Titanic）沉沒(méi)海底數(shù)年后，一件從海底打撈上岸的Lv硬型皮箱，竟然沒(méi)有滲進(jìn)半滴水；還有傳言稱(chēng)，某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨(dú)一只Monogram Glace包包，外表被煙花熏黑變形了，內(nèi)里物品卻完整無(wú)缺。
更值得推崇的是，Lv在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)對(duì)工人培訓(xùn)管理上依然保留了師徒傳承的一些作坊式做法，選料精細(xì)，堅(jiān)持手工縫制的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，產(chǎn)品制作時(shí)間比其他廠高出30%，近乎“苛刻”的精雕細(xì)琢。
此外，LV在面料選用上，也別具一格。據(jù)稱(chēng)，其不用皮革或其他普通皮料，而是采用一種油畫(huà)、用名為Canvas的帆布物料，外加一層防水的PVC，這樣可以確保皮包歷久彌新，不易磨損。
熟悉LV的人，想必會(huì)對(duì)Lv Speedy 30、Lv Neverfull、Lv Alma、Lv Artsy、Lv Delightful Monogram、Lv Annie、Lv noe、Lv Stellar 、Lv Keepall等經(jīng)典包款如數(shù)家珍，其獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)以及無(wú)可挑剔的品質(zhì)令人趨之若鶩。
相比較而言，鮮有哪一個(gè)品牌的包包能在消費(fèi)者中產(chǎn)生這樣的深度和廣度，歸根結(jié)底，品質(zhì)跟創(chuàng)意才是品牌源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的保證，正如大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！?
以“快、狠、準(zhǔn)”標(biāo)榜的“快時(shí)尚”從興起之日就以迅猛的勢(shì)頭領(lǐng)跑全球時(shí)尚潮流，但筆者認(rèn)為，隨著消費(fèi)理念的逐漸成熟，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)審美疲乏，厭倦了僅停留在頻繁出新、設(shè)計(jì)新潮層面的東西，而像Lv這樣以經(jīng)典、持久、獨(dú)特為永恒的價(jià)值品牌卻能歷久彌新。
何以看待LV的“大眾化”？筆者認(rèn)為，LV在普通消費(fèi)人群中司空見(jiàn)慣，并不能成為其銷(xiāo)售利潤(rùn)下滑、品牌價(jià)值降低的“誘因”。
很多人心中都有一個(gè)“LV情結(jié)”，而這種“情結(jié)”正是其品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。