【中國禮品網(wǎng)訊】日前，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，網(wǎng)絡(luò)購物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比首次突破10%，線上渠道正在成為人們消費(fèi)者的主力渠道之一。一直以來關(guān)于線上的成本優(yōu)勢(shì)，業(yè)界都有討論，近期，京東集團(tuán)副總裁閆小兵在某論壇上宣稱“線上線下差價(jià)最高可達(dá)50%”，一石激起千層浪。
家電銷售成本“上下有別”
在該論壇上，閆小兵算了幾筆賬。他指在大家電方面，線上渠道的費(fèi)用率比線下渠道低15%—20%。一方面，從渠道商家角度看，電商的成本在8%以內(nèi)，而傳統(tǒng)的家電零售業(yè)的成本基本上是在16%—17%，線下渠道比線上多支出房租和促銷員工資這兩面的費(fèi)用。因此，單從商家角度看，在同樣的盈利水平下，電商要比實(shí)體店便宜8%左右。另一方面，從家電廠家來看，相比于線上銷售，它們?cè)趥鹘y(tǒng)的零售店里有更多的投入，包括樣機(jī)、展臺(tái)、促銷等的費(fèi)用也不低于8%。因此，綜合兩方面來看，在大家電的銷售中，電商價(jià)格比線下實(shí)體店應(yīng)該便宜15%到20%。
他還指，相比于大家電銷售，小家電在線上和線下的銷售局面更加復(fù)雜。小家電很多要通過經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)銷售，而經(jīng)銷商在中間還要盈利，因此這其中還有15%到20%的利潤(rùn)和成本在里面。所以相比于大家電，小家電在電商銷售的價(jià)格要比實(shí)體店再便宜15%—20%，甚至可達(dá)50%以上。
閆小兵稱，從成本和效率來考慮，電商應(yīng)該能夠還原家電產(chǎn)品15%以上的價(jià)格，小家電產(chǎn)品可以還原50%以上的虛高的價(jià)格部分。隨著電商的發(fā)展，它將會(huì)逐漸去除線下實(shí)體店的虛高的價(jià)格。
“成本孰低”的較量
閆小兵的此番言論被認(rèn)為是對(duì)此前國美“軍令狀”的回應(yīng)。在這之前，國美電器總裁王俊洲向集團(tuán)管理層發(fā)出郵件，明確提出國美集團(tuán)下半年戰(zhàn)略目標(biāo)——國美線上線下價(jià)格全面低于京東。
事實(shí)上，這兩年作為新渠道龍頭代表的京東，與正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)渠道商蘇寧、國美之間，關(guān)于“成本孰低”的較量已經(jīng)不是第一次了。
在京東挑戰(zhàn)國美蘇寧實(shí)體門店的時(shí)期，國美蘇寧就曾反駁京東稱“電商企業(yè)的成本并不比線下低”，當(dāng)時(shí)國美電器總裁王俊洲也算了一筆賬，從采購成本、廣告流量成本、人工成本、物流成本等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較，得出結(jié)論，線上成本比線下多得多。蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民也曾指，實(shí)體店租金、人員、水電成本約在5%-6%，電商配送成本在10%甚至15%以上，電商企業(yè)的成本并不比實(shí)體店低。采購以及物流配送被認(rèn)為是線上成本并不比線下低的關(guān)鍵。
隨著蘇寧國美的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也在線上進(jìn)行拓展之后，更強(qiáng)調(diào)其線上線下渠道協(xié)同發(fā)展帶來的綜合成本方面的優(yōu)勢(shì)。國美方面強(qiáng)調(diào)其線下資源是國美在線相比京東的差異化優(yōu)勢(shì)，稱“國美在線憑借與集團(tuán)共享統(tǒng)一采銷平臺(tái)，以1000億元的采購量級(jí)對(duì)決京東家電市場(chǎng)200億元的采購量級(jí)，議價(jià)能力擁有壓倒優(yōu)勢(shì)”，并指，國美在線與線下共用的IT信息系統(tǒng)，與供應(yīng)商靈活的合作模式，根據(jù)大數(shù)據(jù)差異化定制專供線上的商品，都可以降低成本，因此有足夠底氣挑戰(zhàn)京東的價(jià)格。蘇寧方面也表示，線上線下同步發(fā)展的零售企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身在采購規(guī)模、供應(yīng)鏈效率、服務(wù)、物流等方面的優(yōu)勢(shì)，綜合成本可以壓得更低。
線上仍以中低端產(chǎn)品為主
對(duì)于渠道商之間關(guān)于成本與價(jià)格的爭(zhēng)議，家電廠商顯得“諱莫如深”，不愿直接發(fā)表意見。有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指，線上線下比價(jià)是個(gè)偽命題，因?yàn)閺S商對(duì)于線上線下的產(chǎn)品都有進(jìn)行一定的區(qū)隔，“消費(fèi)者在線上線下渠道都能找到的同型號(hào)產(chǎn)品是少數(shù)”。
記者了解到，盡管線上渠道近年高速增長(zhǎng)，但在家電廠商整體銷售渠道中的占比仍相對(duì)較小，線下渠道份量依舊很重。為了解決線上線下渠道沖突的困境，不少家電廠商采取了這樣的方式，運(yùn)用自己的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力，研發(fā)生產(chǎn)一些只供互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品，或者為某些線上渠道專門定制相應(yīng)產(chǎn)品，通過產(chǎn)品區(qū)隔去進(jìn)行渠道的區(qū)隔，從而避免陷入線上線下“左右手互搏”的尷尬局面。此外也有通過把現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合捆綁、錯(cuò)開銷售時(shí)間等方式，進(jìn)行渠道的區(qū)隔。
資深家電產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵表示，線上消費(fèi)者的價(jià)格敏感度更高，目前線上銷售的電器以中檔偏低為主。記者在京東上搜索1.5匹空調(diào)，銷售排名前10的產(chǎn)品都不超過3000元，其中半數(shù)是2000元以下的低端產(chǎn)品。奧維咨詢公布的冰箱行業(yè)上半年數(shù)據(jù)也顯示，目前線上仍以中低端的產(chǎn)品為主，單門和兩門冰箱產(chǎn)品占比超過了60%，三門、多門以及對(duì)開門的銷售占比遠(yuǎn)低于線下渠道。
自去年下半年以來，家電廠商紛紛開始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，與年輕消費(fèi)者更貼近的線上渠道占到了相當(dāng)重要的地位，廠商紛紛加大在線上渠道的力度，部分廠商推出了針對(duì)線上渠道年輕消費(fèi)者的子品牌，TCL與愛奇藝合作推出了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌TV＋，創(chuàng)維與阿里聯(lián)手推出針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的酷開品牌，美的廚電品類與京東合作推出易酷客品牌，康佳推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌KKTV，格蘭仕在今年初與天貓聯(lián)合推出“唯美”系列空冰洗產(chǎn)品之后，5月又與京東合作推出白電子品牌“UU”，奧馬也推出了互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌“I’mCool”系列冰箱。這些針對(duì)年輕消費(fèi)者的線上品牌的共同點(diǎn)就包括了，考慮到了年輕族群收入和消費(fèi)能力，產(chǎn)品價(jià)位都是比較低的。本月初，格蘭仕發(fā)布其新冷年戰(zhàn)略時(shí)就提到，線上仍以低價(jià)爆款產(chǎn)品作為牽引。